Quand les conditions sont stables, l’entreprise peut se concentrer sur ce qu’elle sait faire. Elle peut procéder à des innovations incrémentales, c’est-à-dire des innovations qui améliorent le produit sans le révolutionner.
Cependant, quand les conditions changent, ces innovations incrémentales ne suffisent plus. Un nouvel acteur pénètre dans le marché avec un produit certes moins performant, mais qui satisfait à des besoins nouveaux. Ces produits constituent une innovation de rupture.
Quand cela arrive, les firmes dominantes ne voient souvent pas le danger venir : elles sont aveuglées par leur succès, refusent de se remettre en cause et ne prennent plus de risque. Progressivement, le nouveau produit monte en gamme, satisfait davantage de consommateurs et finit par menacer le marché principal de la firme dominante. Quand cette dernière finit par réagir, il est souvent trop tard.
Dans un monde stable, nous pouvons continuer avec le même paradigme : on ne change pas une équipe qui gagne. Cependant, quand les conditions changent, et que nous ne changeons pas, c’est la voie sûre à l’échec.
Aujourd’hui le monde économique est de moins en moins statique et de plus en plus dynamique.
Ces entreprises dominantes d’alors, n’ont pas été larguées parce qu’elles ne pouvaient pas fabriquer le produit ou proposer le service qui les a ébranlées mais parce qu’elles l’ont négligé.
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