La demande immédiate, c’est rassurant. Mais c’est petit.
La plupart des budgets marketing B2B servent à capter la demande qui existe déjà: search payant, retargeting, formulaires, tactiques bas de funnel. C’est logique, c’est mesurable, ça s’affiche bien dans un tableau de bord.
C’est aussi fondé sur une hypothèse rarement vérifiée: que votre marché est composé d’acheteurs actifs. Pensez à votre propre entreprise. Quand avez-vous changé de système téléphonique? De fournisseur de paie? De partenaire TI? Si la décision est récente, vous n’êtes plus sur le marché, et vous ne le serez pas de sitôt.
C’est le principe de la règle du 95-5, popularisée par le professeur John Dawes de l’Ehrenberg-Bass Institute et le B2B Institute de LinkedIn. Les entreprises changent de fournisseur de services clés (institution financière principale, cabinet d’avocats, etc.) environ une fois tous les cinq ans. Résultat: environ 20% des acheteurs potentiels entrent sur le marché sur une année complète, à peine 5% sur un trimestre.
Les 95% restants ne sont pas difficiles à convaincre: ils n’ont simplement rien à acheter maintenant.
Estimez votre propre ratio
Le 95-5 est un repère, pas une loi. Si vous connaissez le délai moyen entre deux achats dans votre catégorie, le calcul est direct: un cycle de deux ans, c’est environ 50% du marché sur l’année, autour de 13% par trimestre. Si vous n’avez pas la donnée, un sondage suffit. Demandez «À quelle fréquence achetez-vous X?», avec des choix de réponse calibrés à votre réalité.
Votre publicité ne parle pas seulement au présent
Si 95% des gens qui voient votre publicité n’achèteront pas cette année, la publicité ne peut pas fonctionner d’abord en déclenchant un achat. Ce serait mathématiquement impossible.
Elle fonctionne en construisant de la mémoire. Chaque exposition laisse une trace. Accumulées, ces traces forment ce que Dawes appelle des memory links: des associations entre votre marque et des situations d’achat précises. C’est ce que la recherche nomme des category entry points, soit les déclencheurs qui font entrer une entreprise dans une catégorie.
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